Всичко за „Learning Phase“ на фейсбук рекламата на разбираем език

Колко често през последните месеци сте чували, че работещите ад сетове на фейсбук рекламата „не трябва да се пипат, защото рекламата се рестартира“? Или че „за всяка корекция е добре да се прави дублиран ад сет, а не да се редактира настоящият“? Или дори „рекламата се оптимизира и ускорява, но ако я промениш, тя спира и се нарежда на опашка в задръстване“.
E, аз чувам всяка седмица тези твърдения и в настоящата статия ще се опитам да ви обясня съвсем разбираемо какво точно е Learning Phase, как действа и кои от разпространените твърдения са истина. 🙂

Какво е Learning Phase?

Всеки път, когато подготвите и пуснете нов ад сет за сервиране във фейсбук, вие имате точен таргет(целева аудитория) и цел, по която оптимизирате(кликове, конверсии, виждания и т.н.). Щом го стартирате, фейсбук ще се постарае да постигне целта ви, но в началото не е сигурен кои точно профили от целевата аудитория ще се окажат най-полезни за вас. За да разбере, започва „да се учи“. Показва рекламата на различни типове хора с различни интереси, поведение и демография. След това следи кои от тях ще извършат именно действията, които желаете. Този процес се нарича Learning Phase и целта му е фейсбук да установи точно кои профили в платформата са идеалната цел за вашата реклама. След това ще започне да сервира вашия ад сет само на тях или сходните им по поведение, интереси и демография.

Нещо ново ли е Learning Phase?

По-скоро не. Противно на повечето схващания и паника около тази тема, този процес съществува от много години във фейсбук платформата, а не е въведен като промяна през миналата есен. От фейсбук неведнъж са споделяли, че просто през есента на 2017 е направен видим и за рекламодателите, така че да могат да следят старта, развитието и финализирането на процеса.

Защо им е на рекламодателите да знаят за процеса?

Защото след финализирането му ад сетовете стават сравнително стабилни по отношение на резултатите, които постигат. Следователно това е отличният момент за всеки рекламодател да реши дали конкретният ад сет е изгоден и печеливш за него. Ако отговорът е „да“ – това е отличен момент и за плавно увеличаване на бюджета. Ако отговорът е „не“ – тогава този ад сет е най-добре да бъде спрян или редактиран с цел подобряване на резултатите.
Ако ние не знаем кога завършва Learning Phase, ще загубим доста ресурси и време в доизчакване на рекламата да се оптимизира и да започне да дава резултати. Защото просто ще сме в неведение дали хубавото предстои или по-скоро е мираж.

Наистина ли процесът има начало и край?

По-скоро са условни. Ако в миналото се смяташе, че са достатъчни 20-30 целеви действия за един сет, така че фейсбук да разбере коя е перфектната аудитория за него, то днес вече знаем, че Learning Phase приключва след около 50 целеви действия, реализирани за не повече от седмица след старта на процеса. Ако тези действия са конверсии, трябва да имаме предвид, че 50 действия трябва да се случат за 1 ден или една седмица(според това какво сме избрали като conversion window в настройката за оптимизация на ад сета ни).

Това, че са извършени 50 целеви действия обаче не означава, че Learning Phase процесът е приключил. Просто това е етапът, след който се очаква ад сетът да е сравнително стабилен по отношение на резултатите, така че имаме идеален момент за взимане на решение дали да го оставим да работи. Иначе всяко следващо извършено целево действие дооптимизира знанието на фейсбук за перфектната целева аудитория.
Learning Phase процесът може да приключи и да спре да се показва и ако мине дълго време(обикновено около седмица), без да сте успели да направите 50 от целевите си действия. Тогава просто ад сетът не е достатъчно оптимизиран, тъй като целта ви се случва твърде рядко и фейсбук не може да прецени кои са най-подходящите профили, на които да сервира вашата реклама. В този случай е добре да редактирате оптимизацията си, преминавайки на по-често случваща се конверсия или друго действие като кликове например. В платформата вече дори съществува опция при кампаниите на конверсии, която може да се активира и фейсбук автоматично да оптимизира по кликове, ако конверсиите ви не са достатъчно чести.

Като извод – добре е да оптимизирате по истинската си крайна цел, но ако действията са по-малко, оптимизирайте по предна цел във вашата фуния. Например при цел продажби, които обаче са малко(20 на седмица средно), добре е да оптимизирате по предна стъпка като добавяне към количка или дори разглеждане на конкретен продукт(View Content). Така ще съберете много по-бързо 50 дейстия и ще имате стабилен и все по-бързо оптимизираш се ад сет, за който да вземете и по-бързо решение дали да продължавате в същия дух.

Може ли Learning Phase процесът да се рестартира?

Да. Случва се често и именно от това се страхуват много рекламодатели. Ако след приключването му и оптимизирането на ад сета вие извършите значима промяна, то Learning Phase почти винаги ще се рестартира. И ще започне да отброява отначало 50 целеви действия, показвайки рекламите ви на нови групи от профили с различни интереси, демография и поведение. С което до голяма степен пренебрегва събраното досега знание и спира да праща рекламата ви на тези профили, за които до момента е разбрал, че отговарят на целите ви.

Защо започва отначало?

Всъщност, той само временно изолира първоначално събраната информация. Не е премахнал изцяло знанието от първата фаза и ще я има предвид. Просто започва нова фаза на изучаване, защото вие сте разширили или стеснили аудиторията, или пък сте му задали нови цели или криейтиви, които трябва да се проучи за кого са подходящи. За тази цел фейсбук автоматично предефинира действията си, измервайки отново как ще е най-ефективен.

Извод – не бива да се страхувате твърде много от рестарта на Learning Phase, макар че всеки рестарт е свързан с несигурен период на тестове, което означава по-неоптимално използван бюджет и загубено време. Резултатите обаче може и да са много добри, ако сте уцелили правилната посока. Така че е добре да извършвате значими корекции винаги, когато един ад сет не е ефективен след приключване на Learning Phase процесът. И да не го пипате излишно, ако след оптимизацията показва стабилни резултати във ваша полза. Излишните корекции ще рестартират оптимизацията му и ще ви загубят време. А понякога и ще счупят тотално представянето му.

Кои са тези значими промени, които рестартират Learning Phase процеса?

Можем да ги разделим на два вида. Първият вид промени го рестартират задължително, а вторият вид – само ако промяната води до сериозна разлика в целите. Обикновено това е промяна с над 30% от досегашната стойност. За да ви стане по-ясно, нека да ги разгледаме.

Промени, които задължително рестартират Learning Phase процеса:

1. Всяка промяна в таргетирането на ад сета. Дори добавяща 100 души като таргет. Всяка.

2. Всяка промяна на рекламните криейтиви в ад сета. Ако променяте твърде често рекламите, няма да имате стабилно представяне.

3. Всяка промяна на събитието, по което оптимизирате. Например да превключите от оптимизация за покупки към оптимизация за добавяне в количка.

4. Всяко паузиране на ад сета или паузиране на кампанията, в която се намира. Рестартирането ще се случи, щом ад сетът се активира отново.

Промени, които не винаги рестартират Learning Phase процеса:

1. Промяна в bid amount, bid cap или cost target. Например да промените своя бид от 0,08 за клик на 0,13. Ако промените стойността с над 30% от досегашната, това почти сигурно ще доведе до рестарт.

2. Всяка значима промяна в бюджета на ад сета(обикновено промяна с над 30%). Това не важи, ако използвате target cost bid стратегия, при която няма значение колко промени в бюджета правите – това няма да рестартира процеса. Но тъй като такава стратегия се използва доста рядко, в повечето случай трябва доста да внимавате с корекциите на бюджета.

Да вземем за пример, че вие имате бюджет от 10 евро на ден за конкретен ад сет и сте доволен от представянето му. Решавате да удвоите на 20 евро за ден, но това почти сигурно ще рестартира оптимизацията, защото фейсбук ще трябва да намира доста повече подходящи профили, които да извършат желаното от вас действие. Резултатът може да е положителен или отрицателен. Ако обаче повишите от 10 на 12 евро дневния си бюджет, то тогава оптимизацията едва ли ще се рестартира и вие почти сигурно ще имате сходни на досегашните резултати от рекламта си. По тенденцията на влошаване или запазване на показателите за ефективност ще може да прецените дали имате потенциал след 2-3 дни да увеличите още бюджета. И така до момента, в който видите, че показателите ви започват да отчитат сериозен спад и очевидно сте стигнали оптималния си бюджет.

Извод – винаги покачвайте плавно бюджета на ефективните ад сетове(с до 20% на ден), ако имате достатъчно време за кампанията. При по-кратки срокове, не се колебайте да правите корекции дори през няколко часа – фейсбук все пак ще се погрижи да направи максималното за вас и ще се възползва от част от събраната информация от всички Learning Phase процеси, които е провел с конкретния ад сет. Ако искате да повишите бюджета на работещ ад сет и нямате време за чакане, често по-добра идея е да го дублирате и да заложите като бюджет за новия ад сет сумата, с която сте искали да вдигнете, вместо да редактирате настоящия успешен ад сет, което ще рестартира оптимизацията му. 😉

Надявам се тези разяснения да са ви били от полза и вече съвсем ясно да съзнавате кои точно промени на ниво кампания, ад сет или рекламен криейтив водят до рестартиране на фейсбук проучването, с което той открива как най-лесно да постигне целите ви. Ще се радвам, ако отделите време, за да споделите мнение за статията или да зададете допълнителни въпроси в коментарите. Успех! 🙂